Um data warehouse é um banco de dados analítico de propósito geral; um CDP é uma camada de dados de cliente focada em marketing com resolução de identidade e ativação embutidas. A escolha certa depende de você ter data engineers, quantas ferramentas voltadas ao cliente precisa alimentar, e se marketing é dono do caso de uso.
O que cada um realmente faz
Um data warehouse (Snowflake, BigQuery, Databricks, Redshift) armazena qualquer dado, junta qualquer coisa com qualquer coisa, e responde qualquer query analítica se alguém escrever o SQL. Por padrão, não resolve identidades entre sistemas, não gerencia consentimento, nem empurra audiências para plataformas de ads.
Um CDP (Segment, mParticle, Hightouch como “CDP componível”, Klaviyo para ecommerce) ingere eventos, resolve identidade entre email, dispositivo e conta, e ativa segmentos para ferramentas downstream. É software opinativo que resolve os problemas de última milha de marketing out of the box.
Quando você precisa de um CDP
Compre um CDP se pelo menos duas dessas forem verdade: marketing opera pelo menos meia dúzia de ferramentas de ativação (ads, email, push, personalização on-site); você não tem capacidade de data engineering para escrever pipelines de reverse-ETL; resolução de identidade entre usuários anônimos e conhecidos é um problema diário; ou compliance e gerenciamento de consentimento precisam de um único ponto de controle.
Quando o warehouse é suficiente
Pule o CDP se seu stack é basicamente Salesforce mais HubSpot mais um punhado de canais de ads, você tem um time de data que pode construir modelos no dbt, e tem ferramentas de reverse-ETL (Hightouch, Census) para empurrar audiências do warehouse para fora. O padrão “CDP componível”, warehouse mais reverse-ETL mais um modelo de identidade, comeu bastante território do CDP tradicional em B2B.
Por que isso importa em B2B
Em B2B, resolução de identidade é em nível de conta. A maioria dos CDPs legacy foram construídos para resolução um-para-um de consumo. Vendors com sabor ABM como 6sense e Demandbase borram mais a linha adicionando intent e enriquecimento firmographic em cima de resolução tipo CDP. A decisão raramente é warehouse-ou-CDP; é warehouse-mais-o-quê.
Erros comuns
- Comprar um CDP para arrumar dados sujos do CRM. Um CDP não te salva de estágios de oportunidade inconsistentes ou contas duplicadas. Arrume o CRM primeiro.
- Construir um CDP componível sem time de data. Reverse-ETL é operacionalmente barato até um modelo quebrar às 2 da manhã. Se ninguém é dono, compre o produto empacotado.
- Confundir CDP e MAP. Uma marketing automation platform manda emails. Um CDP alimenta o MAP. Eles coexistem.
Relacionados
- Reverse ETL — o padrão que potencializa CDPs componíveis
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