Um MQL (Marketing Qualified Lead) é um lead cujo comportamento e dados firmographic sugerem interesse digno de uma sales call. Um SQL (Sales Qualified Lead) é um lead que um sales rep aceitou, contatou e confirmou ter budget, autoridade, necessidade e timing para comprar. O handoff entre os dois é a fronteira mais disputada em receita B2B, e a ambiguidade aqui custa mais pipeline que qualquer outra lacuna de RevOps.
As definições
- MQL. Um lead que cruzou um limiar de scoring ou comportamental definido pelo marketing. Exemplos: pontuação acima de 75 no seu modelo, solicitou uma demo, baixou um asset de alta intent, participou de um webinar de produto.
- SQL. Um lead com quem um sales rep falou (ou tentou falar, com disposição documentada) e confirmou que atende aos seus critérios de qualificação — tipicamente BANT, MEDDIC ou uma versão customizada. O rep aceita formalmente o ownership.
O momento definidor é a aceitação: um MQL vira SQL apenas quando vendas assume responsabilidade por trabalhá-lo.
Como funciona o handoff
Um handoff limpo tem quatro artefatos obrigatórios:
- Uma definição compartilhada. Marketing e vendas assinam embaixo dos mesmos critérios de MQL e SQL, por escrito, revisados trimestralmente.
- Um SLA de roteamento. Primeiro toque em minutos para demo requests inbound; um dia útil para MQLs vindos de conteúdo.
- Um caminho de rejeição. Vendas pode rejeitar um MQL com um código de motivo (sem fit, sem budget, cargo errado), que alimenta o modelo de lead score e o refinamento de ICP.
- Uma métrica de conversão. Taxa de conversão MQL-para-SQL, rastreada semanalmente por origem e segmento.
Sem todos os quatro, leads ficam parados. Marketing alega que enviou 500 MQLs; vendas alega que recebeu 50 dignos de uma conversa.
Benchmarks
Para B2B SaaS:
- Conversão MQL-para-SQL: 13 a 25 por cento para liderado por conteúdo; 40 a 60 por cento para demo requests
- Conversão SQL-para-opportunity: 50 a 70 por cento
- MQL-para-closed-won: 1 a 3 por cento no geral
Se sua conversão MQL-para-SQL está abaixo de 10 por cento, seu modelo de scoring está muito frouxo ou seu ICP está errado. Acima de 50 por cento para leads vindos de conteúdo geralmente significa que sua barra está muito alta e vendas está perdendo pipeline.
Armadilhas comuns
- Metas de volume em MQLs. Marketing otimiza por contagem de MQL, vendas recebe lixo. Mude para SQL ou pipeline-sourced como o KPI de marketing.
- Sem motivos de rejeição. Se vendas apenas deixa MQLs ruins esfriarem em vez de rejeitar com um motivo, o modelo de scoring nunca melhora.
- Definições diferentes por segmento. Enterprise e SMB precisam de barras de MQL diferentes. Um limiar universal subestima sinais de intent enterprise.
Relacionados
- Lead scoring — o mecanismo que produz MQLs
- Lead routing — como MQLs chegam ao rep certo
- ICP — a base firmographic para os dois estágios